Wijnmarketing op z’n Frans

Fransen zijn slecht in de marketing van hun wijnen, zegt men. De wijnbedrijven zijn door hun geringe omvang amateuristisch en ze passen zich niet aan de smaak van de markt aan. De Franse wijnboer is zo arrogant om wijn te maken die hij zélf goed vindt. En dat is de wijn zoals zijn grootvader die al maakte. Traditie wordt dus boven marktonderzoek gesteld. De Fransoos wordt daardoor aan alle kanten ingehaald door de Chileen, de Zuid-Afrikaan en de Australiër, die wél goed naar de klant luisteren. De meeste wijnmarktdeskundigen zijn het daarover eens. Maar is het ook echt waar?

Een mooi voorbeeld van hoe marktgericht de wijnboeren in de nieuwe wijnlanden werken, hebben we de afgelopen jaren in Californië kunnen zien. De film “Sideways” won in 2004 een Oscar en werd over de hele wereld bewonderd en gewaardeerd, vooral door wijnliefhebbers.

De film is één grote lofzang op Pinot Noir uit Californië (zie scene).  De tot dan toe populaire Merlot wordt in de film als absoluut ‘not done’ weggezet (zie scene). 

Gevolg: een enorme toename in de populariteit van Californische Pinot Noir. Veel wijnboeren in de streek besloten daarop hun ‘saaie’ Merlot te rooien en te verruilen voor wijngaarden waar de ‘hippe’ Pinot Noir aangeplant kon worden. De productie van Californische Pinot Noir verdrievoudigde sinds het uitkomen van de film!

Dát is inspelen op de markt. Kom daar eens om in Frankrijk! Die Fransen doen al honderden jaren min of meer hetzelfde. Vraag een wijnmaker in de Bordeaux z’n Merlot te rooien en eens wat anders aan te planten: hij pleegt ─ zonder overdrijven ─ liever zelfmoord dan dat te doen. Zéker als het om Pinot Noir zou gaan. Merlot hoort in de Bordeaux zoals Pinot Noir in de Bourgogne hoort. De Franse wijnboer laat zich niet door de markt voorschrijven wat voor wijn hij moet maken.

Je zou denken dat die eigenwijze houding door de klant snel zou worden afgestraft, maar niets is minder waar. Want alle marketinginspanningen van de Amerikanen ten spijt, wordt die Californische Pinot Noir nog steeds vergeleken met de wijn uit de Bourgogne, en de Californische Merlot met die uit de Bordeaux. Wijnmakers uit de nieuwe wijnlanden staan te juichen als ze in een blindproeverij eens hoger scoren dan de Fransen, en menen daarmee het gelijk te halen dat Frankrijk heus niet meer de beste wijn ter wereld maakt. Maar hoe harder gejuicht wordt, des te meer bewijzen die wijnmakers het tegendeel. Want Franse wijn is nog steeds de norm waaraan getoetst wordt. Dat is de wijn die je eigenlijk zou willen drinken.

Hoe die Fransen dat voor elkaar hebben gekregen? Dat is de paradox van wijnmarketing op zijn Frans. Door eeuwenlang nauwelijks te sleutelen aan hun wijnen, hebben de Fransen een aantal zeer bekende en herkenbare “merken” gecreëerd. Juist omdat de Fransen zich in al hun arrogantie niet gek hebben laten maken door de grillen van de markt.

Laten we hopen dat dat nog lang zo blijft...